華新麗華董事長焦佑倫表示,今年是大陸持續深化改革與開放的關鍵年,往後的改革力度、開放強度可能超過大家想像,台灣企業布局大陸,應就獨資、合夥、經營班子如何規劃等議題,擬出新的戰略。以華新麗華集團而言,過去重於工廠、輕於行銷,現在和未來都將加重通路行銷,開始與大陸企業談策略聯盟,尤其是通路上的聯盟,同時引進大陸高階人才,力拚獲利。
被大陸中央列為兩岸四大交流平台之一的兩岸企業家峰會,今(4)日起在南京登場,焦佑倫從2008年就參與籌設這項峰會,與兩岸企業家多所互動。他在大陸已有20 年投資經驗,以下為專訪摘要。
問:今年「兩岸企業家紫金山峰會」和以往有何不同?
答:兩岸企業家紫金山峰會2008年在南京首次舉辦,今年是第五屆。大陸過去地方上的峰會都是招商型,簽簽意向書;第一屆的峰會很簡單,前大陸海協會長陳雲林、外貿協會董事長王志剛都來了,同時辦了台灣名品展,相互輝映。
國民黨榮譽主席連戰從第二屆開始,每一屆都去,對岸重視層級連帶提升。隨著活動辦起來,當時的國台辦主任王毅(現任大陸外交部長)覺得,企業家之間的交流不是單純辦招商就夠了,去年指示要探索途徑、深化兩岸產業合作,希望紫金山峰會能夠成為大陸對台的四個主要平台之一;其他三個平台為國共論壇、海基海協兩會協商、海峽論壇。
兩岸過去企業交流都是地方上招商、維持感情為主,現在可深入探討一些問題。
問:你對兩岸企業家峰會的期許?
答:大陸經濟發展到現在,正在調結構,透過這個平台,很多觀念、趨勢、機會與問題,大家可以交流。當然,交朋友也是重要的事情,這是一個提供兩岸企業家學習分享的平台。
大陸的峰會,民間企業參與的比較少,目前參與的以國企較多。其實,大陸上的民間企業也很發達,怎麼吸引大陸的民間企業參與,是未來可以努力的方向。
大陸的經濟與社會文明不斷進步,產業周期不斷碰到瓶頸,他們持續地進行深化改革和持續的開放,今年是個關鍵年,大家期待11月9至12日舉行的三中全會,大陸當局會對深化改革揭示明確的方向。
現在已經有些訊息出來,改革的力度、開放的強度是超過大家想像的。從外界對於三中全會的期待可以推測,趨勢是走向開放的,很重要的是看大陸市場的准入程度及會開放些什麼?
問:台灣企業家應做哪些準備?
答:大陸和所有開放型經濟體美國、日本、歐洲一樣,都有其獨特性。對大型企業來講,可能得思考要獨資發展還是要合夥,如果要合夥,合夥人或者經營班子如何規劃,以及怎麼樣能夠領導大陸菁英或是接受大陸菁英的領導。
大陸的改變速度超乎我們的想像,不論政治、社會、產業都在改變,企業經營模式也轉型升級,過去台灣企業到大陸發展,多傾向獨資經營,以避免兩岸在溝通或經營文化上可能發生的摩擦。
如今陸企的競爭力快速提升,且台商將目標轉向大陸內需市場,需要增進對當地的瞭解與布建通路管道,台商首先需要重新思考,要不要與陸企合夥?是否引進大陸經營團隊?還是堅持獨資發展?
過去台灣人在大陸大多扮演中間人的角色,憑藉過去在台灣累積的通路資源與語言優勢,將產品賣到歐美、日本地區,做外銷生意;現在大陸內需強勁,轉向發展大陸內需市場,若沒有即早布局行銷通路,一定會面臨大陸企業龐大的競爭壓力。
至於中小型企業或創業型企業,一定要「求實」,大陸市場太大了,不論選南京、青島、上海或其他地方,最好要深耕聚焦;如果一開始沒辦法賺錢,以後會很難賺錢。
銷售策略 隨時跟著市場動
問:華新在大陸的布局計畫為何?
答:我要看三中全會之後的政策發展,才會有比較清楚的方向。
鋼鐵業在同業間大舉擴產下,造成產能過剩,華新因為生產力相對高,還能獲利;電線電纜事業競爭激烈,陸企技術成長快速,又有龐大的行銷通路;科技產業景氣不佳,產品只能持續往差異化發展。不過,旗下面板廠瀚宇彩晶今年好不容易賺錢了。
在企業聯盟的部分,先前我們已經發布一些合作對象,例如華新跟中信泰富集團旗下的興澄鋼廠進行不�鋼領域的下游策略聯盟,借重它的行銷渠道。
大陸市場這麼大,沒有搞個三、五百個業務員,很難有所發揮。所以我們一定要在行銷方面,進行以市場為驅動的銷售策略。
因此在大陸市場,必須確實探討下個階段的經營模式,我們也會重新評估與陸企的合作機會。
問:怎麼看華新在大陸的表現?
答:大陸營收這些年來約占華新公司營收的55%,早就超越台灣,未來比率只會更高。問題是,我們在大陸不賺錢,台灣賺錢。
大陸市場的發展速度超過我們預期,過去我們投資時重於工廠、輕於行銷,我們的競爭對手有的可能進來時工廠不是很大,但業務員一僱5,000人,在大陸市場遍地開花。康師傅今天了不起是因為通路,蓋方便麵工廠有什麼困難?
許多國際品牌到大陸發展市占率都不高,也是因為缺乏行銷通路。大陸市場就是渠道問題,假如我一開始去,就採取「重行銷」的策略,我們今天當然不是這樣。
大部分交易渠道掌握在大陸人手上,所以我只好跟大陸的企業談策略聯盟,尤其是通路上的合作。
因應大陸轉變,這兩年我們做了很多整理,經營方式必須有所不同,行銷能力若不轉變,在大陸市場發展有限。大陸市場十分競爭,不進則退,估計在事業調整下,明年最起碼能維持過去表現。
問:華新經營計畫為何?
答:這兩年我們對旗下事業做了很多的整理,主要在因應新的趨勢。我們這幾年做很多write-down(資產清理),今年要整理完;接下來的發展要看市場形勢,看三中全會後大陸開放的程度,方向確定後才會加速進行。
我們過去從事電纜業務,靠政府對基礎建設的投資;現在大陸當局不再採取大量灑錢的作法,企業的經營方式就必須跟著轉變。
假如我同樣做電纜,在產品本質上必須差異化,但若行銷能力不轉變的話,公司的觸角是有限的,一個人的本事精力就這麼大,生產製造並不是很困難的點,包括生化醫療、食品也好,大陸市場的決勝關鍵在市場行銷。
問:會僱更多陸籍幹部出任華新及相關事業的高階主管嗎?
答:這應該是必須。我們目前高層幹部,陸籍人士還很少,未來希望大陸菁英能夠加入我們,假如我沒有能力領導他們,就應該重用大陸菁英或接受大陸菁英的領導,未來華新的高層主管會出現大陸籍幹部。
刺激經濟 政府何妨大膽點
問:對全球經濟情勢的看法?
答:全世界的經濟不會太好,多數國家屬於低成長,目前最好的是美國,美國所做的事不只是印鈔票,還有透過手段建立信心。美國經濟每個時期有其不同的增長源,從早期的金融、高科技,如今是能源、電商產業,美國把工業製造拉回本土,穩固資產的價值。
至於歐洲,好不容易穩定下來,但不會出現大幅的成長;大陸的話,要看結構調整後新的成長動能在哪裡。
台灣應該要樂觀,台灣規模小、已經經歷十幾年的低成長,不會有泡沫化的疑慮,政府大膽一點有什麼關係?基本上,台灣的市場小,要刺激它成長是很容易的事。台灣現在唯一的問題就是房地產價格太高,政府除了打壓房價,也可以增加供給,例如政府主導容積率稍微開放一點,找幾塊地蓋房,台灣人口在下降,透過新城市建設,解決5萬人住宅的本事應該還是有的。
問:怎麼看服貿協議未過的影響?
答:人無信不立,我們對政府不論面對什麼樣的批評,都屬內部事情,我們對外要講信用,出去談判什麼,回來就要做到,就好像商人做生意回來,全部人不認帳,人家只問你一句話,講不講信用?這是其一。
其二,現在台灣的一切都是防堵,假設兩邊市場全面性開放,台灣與大陸,誰比較有利?台灣企業可以搶攻大陸龐大市場,台灣人可在陸資企業的挖角下待價而沽。
問:怎麼看ECFA?
答:ECFA架構下,石化產業不願意開放,但是大陸中石化能保護到什麼時候,石化業一旦開放,你認為台塑是贏家還是輸家?一定是贏家。我認為台灣的機會在開放,思想解放、經濟開放,很多事情要大膽,要有信心。
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