席格之所以應該居功，是因為他曾在負責蘋果的「不同凡想（Think Different）」形象宣傳活動的廣告公司任職，是他的團隊想出iMac這個簡潔有力的產品名稱，協助蘋果自瀕臨破產邊緣起死回生、由虧轉盈。席格讚許蘋果新款平板僅以iPad為名。他說，iMac、Mac Pro、MacBook Pro和MacBook Air等蘋果產品，名字後面都不加數字，反正新款問世，消費者就會下手搶購。如果加上數字，長期下來有一天可能出現拗口的iPad 12，數字變得累贅並欠缺吸引力。席格推論，下一支iPhone會直接取名iPhone。
他說這是蘋果風格，因為這方便消費者。iMac問世時推出5種顏色，零售通路抱怨連連，因為5款電腦各有存貨編號（SKU），使零售作業混亂不堪。但賈伯斯說：「這雖將增加你、我的工作量，但將方便我們的客戶。我不想給增加品款名稱，所以接受現實、解決問題吧。」工作人員只得加把勁達成任務。
席格是如何福至心靈想到iMac要添一個i呢？席格表示，新款Mac電腦的特色是上網簡單方便，最初提報給賈伯斯的名字包括MacRocket、Macster和MacMan。賈伯斯挺喜歡MacMan ，但說新產品已貌似玩具，不希望名字聽起來也像玩具。
席格團隊只好再苦思5個選項，包括好酒沈甕底的iMac，並表列i代表網路（Internet）、想像（imagination）和個人（individual）。
i短而有力，未來還可以作為其他產品命名的基本元素。不過賈伯斯一開始的反應是「不喜歡」。席格團隊另外建議3個新名字，賈伯斯也一概以「不喜歡、不喜歡、不喜歡」回應。
發展至此，席格團隊認為還是iMac最棒，好在賈伯斯也已不再嫌惡。
隔兩天，賈伯斯將iMac印在電腦上展示給重要決策主管看。不過，賈伯斯從未電話讚美席格團隊說：「你們是天才。」
席格認為，從塑造品牌和行銷的角度看，已登上業界龍頭的蘋果進行廣告行銷，應持續追求新奇刺激且敢於冒險。
iPhone最早的廣告是一雙手握著內建眾多應用程式的手機，但在蘋果3年內連續製作10至15支類似廣告後，席格說這已經不再吸引他的注意。
席格說，功成名就的公司很容易遵循前例，iPhone就是一例。這是因為產品太令人驚豔又如此成功，沒有人想破壞現狀。但他提醒未來主導行銷的蘋果主管，要記得該公司基本精神是不滿足於現狀、持續創新。
至於賈伯斯離開蘋果後另外創立的NeXT，席格透露，命名源起是賈伯斯好友蘇特（Tom Suiter）去聽當時微軟執行長蓋茲演講，不斷聽到「未來趨勢（next）」一詞，推薦給賈伯斯用來為新公司命名。但賈伯斯可能一直不知道蓋茲在其中扮演的角色。
席格說，由於賈伯斯獨一無二，不可能再找到第2個賈伯斯，所以蘋果未來勢將展現不同的氣象，只希望賈伯斯的價值觀後繼有人。
（取材自紐約時報）
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