文/廖君雅
金融是什麼？今年的諾貝爾經濟學獎得主席勒（Robert J. Shiller）曾說，「在最好的狀態下，金融絕對不只是管理風險，還必須是社會資產的看守者和社會價值的倡議者。」席勒被視為是一位理想主義者，他主張創造一個新的金融市場，藉以造福社會大眾。 但在實務上金融卻經常會出錯，2008年金融危機的遺害甚深就是一例，這呼應了美國前財長薩默斯（Lawrence H. Summers）所說，「金融太重要了，所以不能完全留給金融家來決定。」確實，政府的監管、金融消費者的反饋，也是影響金融市場健全發展重要的因素。 基於這個邏輯，《財訊》在今年擴大舉行消費者金融品牌大調查，透過針對消費者的調查，希望呈現一般民眾對台灣金融機構的普遍看法，並經由消費者的金融行為分析，觀察金融市場的未來可能發展。
擴大評選規模替消費者把關
中信銀大贏家 台銀受信賴 今年《財訊》消費者金融品牌大調查特地與資誠會計師事務所共同主辦、金融研訓院協辦，並邀請外部專家人士組成顧問團，陣容包括政大財務管理系教授周行一、金融消費評議中心董事長林國全、台灣使用者經驗設計協會理事長蔡志浩以及台灣金融研訓院菁英講座呂忠達，與會專家並包括金融研訓院院長鄭貞茂、資誠企業管理顧問公司執行董事李潤之、資誠會計師事務所吳偉臺會計師等人，並深入討論包括調查對象、題項組合及權重，均綜合質與量的指標篩選訂定，三月內共舉行八次會議，在與會專家及學者反覆討論，提供許多專業視角下的寶貴建議，才對調查問卷設計定案。 值得一提的是，考量民眾和銀行往來的層次，不再是傳統的存款、放款及匯款業務，銀行的角色躍升為資產守護者，而財富管理服務已非富人專利，本屆特別將獎項獨立，凸顯其重要性；另外，消費者心目中的「最佳」金融機構，經過多番討論及徵詢專家顧問團意見的嚴謹程序，最後決議以消費者偏好為依歸。 調查結果在十月底完成，贏家揭曉，銀行、保險、證券等各類別，分別由台灣銀行、花旗銀行、國泰人壽及元大寶來證券抱走最大獎。 若進一步分析，它們的共通特色為歷史悠久、知名度高，且有高市占率，獲得消費者最多肯定，在消費者心目中是最佳首選。 若聚焦個別項目，中國信託抱走五大獎，包括「服務」、「產品」、「形象」及「財富管理類」均名列前茅，總體來說是最大贏家；台銀則以國有品牌的老字號優勢，抱走三大獎；花旗是國內最全球化的銀行，挾全球眾多分支機構的奧援，是台灣最有能力做產品區隔的銀行，產品的競爭力最強，取得最佳外商銀行的金質獎不令人意外；財富管理今年則出現黑馬，國泰世華銀行今年得分大躍進，在群雄的強勢比拚下突圍奪冠，未來實力不容小覷。 壽險與證券部分，大致維持歷年排名，包括國泰人壽與元大寶來證券，再度以無懈可擊的高分蟬聯榜首；南山人壽及富邦證券則緊追在後；另外，玉山銀行及三商美邦人壽，在客戶滿意度與知名度上都大幅提升，是不可忽視的潛力新秀。
消費者最在意三要素：
服務、品牌與產品 值得注意的是，在本次金融品牌大調查中，發現消費者在選擇銀行、證券、保險時，最優先考慮的三個因素是：服務、品牌、產品，有五一．七％受訪民眾表示，選擇銀行時最優先考慮的是服務做得如何。 資誠會計師事務所金融服務業召集人吳偉臺會計師指出，這是因為台灣的金融機構賣的產品同質性相當高，每家銀行的商品大同小異，要爭取消費者，拚的就是服務，只有在服務項目加值，才能吸引消費者，而這也是消費者對金融業的評比以服務為第一的重要原因。 得到最佳財富管理銀行的國泰世華銀行，對客戶的服務早已由被動轉成主動，國泰世華銀個金執行長楊俊偉與副總張琇玲指出，國泰世華的投資團隊會定期主動拜訪客戶，詢問客戶對自己投資的金融商品是否了解，並與客戶直接互動，而非只是在電話中接受客戶意見而已。 若有理專突然間做了一筆大生意，有高額的佣金收入，這也是銀行必須查核的重點，楊俊偉說，銀行會立即詢問客戶是基於何種原因投資，以及是否了解自己購買的商品，防止客戶因特定因素（例如人情邀約）而做出自己不懂的重大投資。…詳全文 | 
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